元素六:微博营销。当一个新兴媒体与营销一词挂上钩,并开始出现各类广告的身影,这应该是它成熟的标志之一。微营销模式的最大优势是可以在线直接互动,随时回馈受众反应,参与主动性强,非常注重对加V的要求,因为它代表着诚信和权威。从以下几个微营销案例中,我们或许可以看到微博营销的前景,以及它与广电媒体在营销中的合作可能性:
——在帝王酒的策划下,其代言人韩寒在2011年1月17日忽然现身新浪微博,和台湾主持人蔡康永通过微博与网友一起聊天,韩寒专门为此注册了临时微博账号“韩寒0117”,两人的微博互动吸引了7万余名粉丝和25590个问题。这是微博营销的一个尝试,后续的传统媒体营销跟进更是将活动推进到新的高度。
——活动营销事件即时微博层出不穷,成为活动不可或缺的推广方式之一。例如江苏广播金陵之声都市调频FM99.7推出“博爱南京,热吻金陵”活动。活动期间,开设新浪微博与参与者直接互动,并直播活动从开始到结束的精彩花絮。2011《快乐女声》开设了新浪微博,目前吸引近10万粉丝关注,时刻发布《快乐女声》的各项新闻和周边活动。
——节目与微博服务提供商的创新合作推广,这可以追溯到2010年10月24日江苏卫视的《非诚勿扰》三位主持人在新浪微博上与粉丝直接互动,首创电视网络联合互动直播新模式,吸引了诸多电视粉丝加盟新浪微博,也让更多网络粉丝了解《非诚勿扰》,这不仅是节目影响力的另类营销,也是新浪微博人气的提升聚集,不失为双赢的互助营销。
除了大品牌与微博服务提供商合作,微博营销还有另一种发展方向,就是以拥有广泛影响力和关注度的微博账号为营销平台,目前其价值衡量标准为这个账号拥有的粉丝量。以粉丝量的多少为标准,一份报价单开始被人关注。报价单显示,这些微博的粉丝数量最少也有几万人,报价最低的是200元/条,具体报价按照粉丝的数量而调整。“粉丝数量超过60万,报价为2000元/条……粉丝数量在10万至30万之间,报价为500元/条至800元/条。”这种营销价值执行方式还稍显粗糙,并缺少一定的粉丝诚信,接下来势必更多完善。在这方面,笔者认为,广电媒体在培养节目、主持人微博平台的同时,也应注重对知名微博的开发和维护,获取微博营销的阵地,以此来提升自己在整合营销上的全面性和整合性。
元素七:微博事件。我们不能忽视它作为新兴社交媒体的社会效益。从2010年11月15日上海大火事件后在微博平台上快速传递的黑丝带,到现实中民众的自发悼念;从春节期间微博掀起的“随手拍解救乞讨儿童”活动,到现实中的警方力量介入解救被拐卖儿童;2011年3月份从微博上广受关注的“保护南京梧桐树”活动,到现实中的民众给梧桐树系上绿丝带……诸多微博事件中都有一两个名人在其中的影响放大,以上事件中分别是腾讯广告创意人王小塞、学者于建嵘、体育名嘴黄健翔等,他们以微博为平台,发挥了微博快速、及时、便捷的传播优势,短时间内将一件事情快速地带到人们面前,并产生行动效应。织围脖对现实社会的影响力为广电媒体所重视并使用,“江苏广播2011广告招商会”现场与新浪微博合作,开设现场即时微博,与会人员可通过手机随时发布信息并了解别人动向,微博元素的引入使得广播媒体的招商会带上了新媒体色彩,成为会场一大亮点。
元素八:140字。这应该是微博流行当初最受关注的元素之一,所有好玩的、新鲜的事情必须编辑在140个字里发完,包括标点符号。把它放在最后一个元素是因为,要将以上七个元素玩得顺溜、用得极致,都必须在这140字里寻找玄机。这是以上行为的源起,更是它们的手段、形式和途径。相较于之前流行的博客,微博胜在其便捷的发布方式,以及简洁的内容编辑。对于以秒来计算广告价值的广电媒体营销人员来说,他们一定会用绝妙的创意和精湛的文字掀起“140营销”狂潮。
微博在发展过程中还有很多新的展现方式,例如微领地、微群、微盘、微团等,但以上八大元素是微博在诸多社交媒体中脱颖而出的特色元素,也是微博在以后的媒体竞争中获得优势的特色武器。广电媒体也许可以从这八大元素中借鉴到改革传统媒体的灵感,在节目内容和形式上,在广告创意和诉求上不断创新,让广播、电视媒体与受众之间的关系更密切、更互动。